Ciudad de México, 22 de agosto de 2025. — Sanborns atraviesa un proceso de transformación para adaptarse a los nuevos tiempos del comercio. En su sitio web, la icónica marca mexicana sorprendió al desaparecer a los tradicionales búhos de su logotipo y reemplazarlos por un diseño simplificado: S@nborns, sin figuras animales ni trazos nostálgicos.
El cambio, que podría parecer menor, ha despertado conversación. Para algunos es una señal natural de evolución; para otros, una pérdida simbólica en una época en la que las marcas luchan por mantener vigencia en un mercado dominado por la inmediatez digital y las emociones colectivas de las redes sociales.
El peso de la percepción
La decisión de Sanborns no es aislada. Esta misma semana, dos compañías estadounidenses relativamente conocidas por consumidores mexicanos —Target y Cracker Barrel— sufrieron depreciaciones significativas tras modificaciones en su imagen y dirección.
- Target perdió 6.3% de su valor en un solo día tras anunciar a Michael Fiddelke como nuevo director general. Aunque no hubo cambios de fondo en la estrategia, la percepción de los inversionistas fue que la empresa no daba el “volantazo” esperado frente a Amazon, Walmart y otras plataformas digitales. La compañía hoy vale 60% menos que en 2021.
- Cracker Barrel eliminó de su logotipo a “Tío Herschel”, una figura dibujada en 1977 que evocaba nostalgia. La medida provocó la caída de sus acciones hasta en 20% en cuestión de horas, en un intento por escapar del destino de cadenas como Friday’s, Hooters o Red Lobster, que se han visto obligadas a declararse en bancarrota.
En ambos casos, el golpe fue de forma más que de fondo: pequeños cambios visuales que, en la era de la inmediatez digital, se convirtieron en catalizadores de crisis de confianza.
Sanborns y la disrupción
Sanborns enfrenta el mismo dilema que sus contrapartes extranjeras: sobrevivir en un entorno donde las preferencias cambian a velocidad de algoritmo. La empresa cierra tiendas físicas mientras apuesta por el comercio electrónico, aunque eso implique alterar símbolos históricos como los tres búhos —representación de su fundador Frank Sanborn y los ficticios Francis y Jonathan— que por décadas acompañaron a la marca.
El reto no es menor: las nuevas generaciones consumen distinto, se comunican con emojis, stickers y mensajes breves, reduciendo la narrativa a lo esencial. En ese contexto, las marcas que no se adaptan quedan fuera del radar de un público volátil.
¿Evolución o pérdida de identidad?
La eliminación de los búhos de Sanborns refleja una tensión global: modernizarse para sobrevivir o preservar la identidad a costa de parecer obsoletos. En la actual era mediática, donde la percepción se traduce en dinero casi de inmediato, incluso un logotipo puede marcar la diferencia entre mantenerse vigente o caer en el olvido.
